Synthétisons, où en est le marketing aujourd’hui ?

Le Marketing, omniprésent dans nos vies quotidiennes, connaît depuis quelques années renouveau, extensions et rénovations importantes. Le Marketing est par définition un concept mettant en place un ensemble d’outils et de techniques pour répondre au mieux aux besoins des consommateurs. Peter Drucker ira même jusqu’à dire du Marketing que : « Le but du Marketing est de connaître et comprendre le client à un point tel que les produits ou services se vendent d’eux-mêmes ».

Pilier essentiel du succès de toute entreprise le marketing est une activité délicate même pour les plus grandes : le géant américain des logiciels payants Microsoft fragilisé devra repenser son modèle pour trouver d’autres voies de développement.

Face à un environnement hostile à l’entreprise qui s’est accéléré ces dernières années, face à un pouvoir croissant des consommateurs devenus complexes, versatiles, infidèles, avec des comportements parfois paradoxaux, l’entreprise « doit évoluer ou disparaître » (Kotler).

Dans ce nouvel environnement la réponse des entreprises est celle d’un Marketing devenu relationnel qui semble s’imposer comme nouveau paradigme : les entreprises cherchent à développer des relations durables et étroites avec leurs clients dans un environnement facilité par les NTIC.

On peut alors se demander si ce modèle incontournable est suffisant aujourd’hui. Quelles sont les limites du relationnel face à un consommateur plus complexe et ayant plus de pouvoir ? Les entreprises ne répondent elles pas par d’autres alternatives ?

Faire le point sur une discipline en pleine évolution est une tache difficile mais nécessaire pour évaluer l’avenir et percevoir le profil du Marketing de demain.

Nous tenterons d’y répondre […].

1. Marketing relationnel : réponse nécessaire au consommateur post moderne ?

Depuis l’apparition du Marketing management dans les années 60, le Marketing a fortement et nécessairement évolué. Les entreprises sont progressivement passées d’une stratégie transactionnelle ou centrées produits à une stratégie relationnelle « orientée client ». Ces mutations se sont produites sous l’influence d’un contexte très concurrentiel, des modifications des consommateurs et d’un usage croissant des technologies de l’information et de la communication.

A. Dans un contexte changeant : le Marketing relationnel s’impose …

Pour expliquer ce changement, il semble nécessaire de resituer le contexte environnemental. Depuis une dizaine d’années, la concurrence est devenue de plus en plus forte du fait de la globalisation des marchés et de l’internationalisation. Les consommateurs, face à une offre pléthorique, sont devenus plus infidèles aux entreprises et versatiles : Quand l’offre devient nettement supérieure à la demande, le consommateur en position de force fait des choix et il est devenu difficile pour l’entreprise de s’imposer avec les arguments traditionnels de la segmentation et de la différenciation. De plus, les NTIC ont permis de mieux connaître, par diverses techniques et outils, les consommateurs et les raisons de sa consommation.

Le marketing relationnel semble s’imposer comme réponse à cette problématique : les entreprises misent aujourd’hui sur le développement d’une relation pérenne et étroite avec le consommateur. Il vise à attirer, maintenir et développer une clientèle (Berry) qui est au coeur des préoccupations actuelles des entreprises. Le consommateur est passé au statut privilégié de « client » explique P.Hetzel.

Satisfaction par une personnalisation et fidélisation sont au coeur de la stratégie relationnelle. Les entreprises ont alors cherché à satisfaire le client en lui offrant des réponses personnalisées : concept « one to one ». Exemple de Nike qui conçoit des modèles uniques pour ses clients.

Dans un second temps, on cherche à fidéliser : établir des relations durables avec le client. On parle aujourd’hui de cycle de vie du client, de notion de « Life Time value » qui exprime bien que le client est considéré comme un actif stratégique pour l’entreprise. D. Peppers et M. Rogers vont même jusque distinguer les clients les plus rentables des clients les moins rentables.

On voit alors apparaître un arsenal illimité de programmes de fidélisations : carte de fidélité, club consommateur, consumer magazine, service privilège, … Des sociétés comme Procter et Gamble pour leur marque Pampers qui vont établir des relations fortes avec les mamans avant même que bébé ne naisse. Et c’est ensuite tout un programme qui est conçu pour personnaliser l’offre et pérenniser la relation jusqu’à l’âge de la propreté (envoi de bon de réduction pour couches, cadeau d’anniversaire, …). Des marques comme Nestlé utilisent cette même approche en accompagnant la croissance de l’enfant dans sa diversification alimentaire.

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B. … facilité par des outils relationnels plus modernes

L’intégration croissante des nouvelles technologies de l’information a facilité l’efficacité du modèle relationnel. L’apparition et le développement d’Internet ont joué un rôle moteur. Toutes les entreprises ont un site internet qui va être une interface dynamique avec le client potentiel répondant au besoin de satisfaction et de fidélisation. Dans un premier temps, internet va permettre une meilleure connaissance des clients (fichiers de mieux en mieux renseignés) et une rapidité de gestion de base de données. Dans un second temps, les entreprises vont pouvoir répondre de façon individualisée au consommateur par une offre personnalisée. Exemple des sites de vente de produits culturels tels la FNAC et AMAZON qui présentent à leurs clients des produits en adéquation avec leurs achats antérieurs. Enfin, le web a facilité la fidélisation. De la simple carte de fidélité à puce, on est passé à des systèmes de fidélisation beaucoup plus sophistiqués (points SFR consultés sur le site web de la marque pour bénéficier d’offres en ligne, email de promotion, jeux en lignes permettant de gagner des cadeaux,…). Depuis peu, l’utilisation d’Internet va permettre d’ajouter encore du lien avec le consommateur. Il participe à la décision de l’entreprise ou propose en amont (rôle coproducteur du consommateur). Ainsi DANONE fait choisir ses nouvelles saveurs aux consommateurs par le biais d’un site web/ idem pour Liebig et ses nouvelles recettes de soupes. L’Internet permet de s’affranchir des contraintes de temps et d’espace : le consommateur va pouvoir rester en contact 24 heures sur 24 avec les entreprises.en proposant des commandes en ligne 24H/24, agents conversationnels virtuel actifs à toute heure.

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2. … Face aux réponses insuffisantes du « tout relationnel » un Marketing multi facettes prend place !

Sans remettre en cause l’existence du Marketing relationnel, on peut se demander si il est suffisant aujourd’hui. C’est une optique de long terme qui pose certaines limites et ne donne pas des réponses suffisantes à court terme. Ceci pour les consommateurs qui développent des comportements contradictoires et inconstants comme pour les entreprises secouées par la concurrence internationale (les MDD, les HD, …).

A. Approche qui néglige le réel pouvoir des consommateurs et apparait limitée pour les entreprises.

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Le réel pouvoir des consommateurs : l’utilisation d’une démarche relationnelle peut apparaître inefficace et insuffisante dans l’approche des consommateurs.

Le consommateur complexe pose le problème du caractère insaisissable de ses comportements : or le modèle relationnel doit établir une relation durable basée sur la connaissance accrue des clients : comment avoir une démarche relationnelle durable pour un consommateur qui aujourd’hui est capable de voyager en premium Air France et demain avec easyjet ?

Les consommateurs sont de mieux en mieux informés sur les produits ils ont une meilleure connaissance de l’offre, .une transparence des prix : Internet facilite la recherche du meilleur rapport qualité/prix : par les comparateurs de prix très utilisés pour les compagnies aériennes.

Le consommateur est rompu aux techniques marketing employées, qui ont pu se jouer de lui par le passé. Ainsi l’humoriste « Trinidad » se joue de ces techniques lorsqu’en Janvier 2010 elle rappelle le décès d’Yves Rocher , fondateur de l’enseigne éponyme : « maintenant que Yves Rocher est mort, qui va me souhaiter un bon anniversaire et me rappeler que la Saint Valentin approche ? ».

Les consommateurs souhaitent plus d'honnêteté et de transparence. Ils ont souvent entendu parler de publicité mensongère, de fausses promotions, de contrats pièges ;… Ils ne sont pas dupes des objectifs relationnels des entreprises et peuvent décider de rompre ce lien en un coup de clic ou en signalant comme indésirable les spam par exemple.

De plus la consommation est une valeur en mutation : Le Consommateur devient Socialement Responsable ( Webster 1975) et attend un engagement sociétal des entreprises au delà de leur démarche relationnelle, Il prends le pouvoir en décidant de moins , mieux ou non consommer : Il boycotte « Danone licencie : licencions Danone de nos caddies » cette opération a l’encontre d’un entreprise qui mise sur sa démarche relationnelle (avec un engagement santé fort) est éloquent ! internet , outil relationnel, permet surtout un pouvoir d’expression, de revendication et de censure de plus en plus utilisé par les moyens modernes tels tchat,, les forums (promotion de casseur de pub, du livre « No Logo » de Naomi Klein...) D’après une étude Megabrand « les acheteurs accordent maintenant plus de confiance aux avis de consommateurs sur les forums qu'aux marques ».

Ne se contentant plus de regarder les caractéristiques intrinsèques du produit, qui tendent vers l'uniformisation, les consommateurs sont généralement très sensibles aux services qui lui sont associés. Dans un contexte de saturation des marchés où les prix sont souvent les plus bas possibles, les services constituent un élément sur lequel se distinguer. D'ailleurs, les consommateurs se sont rendus compte que ce qui fait la différence entre deux propositions commerciales, c'est bien souvent le service après-vente.

Limites du marketing relationnel dans les entreprises :

L’utilisation d’une démarche relationnelle connaît certaines limites quant à l’application dans les entreprises pour diverses raisons :

C’est une démarche de long terme et souvent très couteuse. Il est difficile pour certaines sociétés de constituer et d’utiliser des BDD efficaces car il faut du temps et des

investissements considérables. Pour beaucoup d’entreprises l’approche relationnelle consiste à simplement entretenir et gérer la BDD !

De plus les outils relationnels perdent de leur efficacité car utilisés par toutes les organisations : ils se banalisent : l’émergence des programmes de fidélité fait par tous ne devient plus un argument de différenciation (combien avons-nous en poche de cartes de fidélité ?)

On peut reprocher aussi aux entreprises l’inefficacité de l’intimité du lien crée avec le client Une chercheuse canadienne Boulaire montre qu’un lien de proximité n’est pas toujours accepté par le client (étude sur la perception des envois de cartes d’anniversaire par les sociétés)

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B. Des réponses multiples : du marketing aux marketings

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Conduire ou être conduit par les marchés ?

A trop vouloir répondre aux exigences des consommateurs les entreprises vont adopter les mêmes stratégies et avoir le même axe de différenciation. Il devient donc difficile d’avoir un avantage concurrentiel durable : c’est par exemple le cas des opérateurs de téléphonie mobile ou des FAI qui font des offres quasi- similaires pour s’adapter au marché en s’alignant sur la concurrence.

Brown a montré que les entreprises qui se centrent trop sur les exigences du client (qui ne savent pas ce qu’ils veulent) proposent des produits tous identiques, des campagnes qui se ressemblent et entraine une stagnation du marché !

A l’inverse certaines entreprises vont créer et influencer le marché et les comportements des consommateurs de manière à acquérir une position concurrentielle durable. En créant de nouveau produits avec une innovation réelle : c’est le cas du phénomène Ipod d’Apple. (Steve Jobs de retour aux manettes de l’entreprise se concentre sur l’élément produit du mix)

Quels arguments /positionnement efficaces ?

Le Prix, l’engagement sociétal, et une différentiation poussée à l’extrême semblent être aujourd’hui les principaux arguments de la réussite marketing.

L’argument -prix revient en force ces dernières années dans un contexte économique morose : le discount tien une place prédominante. On ne compte plus les sociétés low-cost qui fleurissent dans tous les domaines (easyjet, logan de Renault … et même Air-France va proposer une compagnie low cost en fin d’année)

Cela montre bien que le consommateur va alors préférer une relation uniquement transactionnelle plutôt qu’une relation pérenne.

L’engagement sociétal est un des arguments forts pour convaincre les clients du bien fondé de leur consommation et donne une légitimité de fait à l’entreprise : des sociétés comme body shop, Ben and Jerry ont su s’imposer avec ce seul argument ; mais utilisé par toutes il se banalise et perd sa force.

L’argument différenciation est efficace pour les entreprises qui arrivent à pousser cette différenciation à l’extrême : c’est ce qu’apelle JN Kapferer « Les marques premium » qui deviennent des références sociales : dans un marché surabondant de milieu de gamme les consommateurs s’offrent les marques qui le valorisent : ex Apple et Nespresso qui vont jouer sur leur caractère exclusif par leur design, simplicité et leur valeur d’appartenance.

C. Le consommateur coproducteur d’expériences.

Cette interaction se manifeste à au moins deux niveaux : le consommateur contribue à donner une valeur de communication et une valeur hédonique au produit.

La confirmation des hypothèses du marketing expérientiel oriente les responsables marketing sur une nouvelle piste. Pour Gilles MARION,le marketing se trompe quand il propose d’avoir pour fonction principale la satisfaction des besoins du consommateur. Celui-ci n’est pas un être rationnel (« oeconomicus »), cohérent dans ses choix, qui cherche , après avoir hiérarchisé ses besoins, à maximiser sa satisfaction au travers de sa consommation. S’appuyant sur les travaux de Veblen sur la consommation ostentatoire, sur les écrits de Baudrillard et de Bourdieu, il réaffirme que la consommation va bien au-delà de la satisfaction des besoins au sens primaire, fonctionnel du terme ; leur objet est beaucoup plus que sa valeur d’usage ; un objet est un signe, un marqueur social qui véhicule un sens, permet à la société de se hiérarchiser et à l’individu de se positionner et s’intégrer aux catégories sociales ainsi créées au sein de la société. Plus que « quelque chose qui sert à quelque chose », un objet est un langage, un mode de communication. (à suivre… Karim Fassassi